Стройка – это игра в долгую

Интервью с директором коммуникативного агентства ГК «Маркетинг-Консультант», автором книги «Маркетинг за МКАДом».

Интервью с директором коммуникативного агентства ГК «Маркетинг-Консультант»¹ Сергеем Разуваевым, автором книги «Маркетинг за МКАДом»

Сергей Разуваев Директор коммуникативного агентства ГК «Маркетинг-Консультант»

- Сергей Александрович, в недавнее время в Новосибирске были инициированы довольно крупные проекты комплексной высотной застройки. Насколько, на Ваш взгляд, здесь велики риски? Не попадут ли наши девелоперы опять в кризисную ситуацию, как это уже было в конце 2008 года?

Я думаю, что аналогия с 2008 годом сейчас неуместна. В принципе, риски есть всегда, поскольку рынок развивается циклично. Но я бы не стал проводить прямые аналогии с тем, что наши застройщики испытали на себе на рубеже 2008 – 2009 годов. Застройщик, девелопер, всегда находится в тяжелой ситуации. Он не может не развиваться, потому что он постоянно находится перед выбором: либо ты строишь, либо вообще уходишь с рынка. Речь идет не о точечной застройке одного-двух домов, а о комплексной застройке эконом-класса, об освоении территорий, о квартальной или микрорайонной застройке, когда стоит вопрос о миллиардах рублей. И девелопер в силу своего бизнеса вынужден нести эти риски. Если ты эти риски не несешь, то тогда ты не можешь заниматься девелопментом в принципе.

Сейчас рынок требует много жилья разных форматов, и застройщики хотят успеть за рынком. Логика девелопера в этом плане железная. Есть ли риски? Да. Но они всегда были и всегда будут. И я далек от того, чтобы драматизировать ситуацию. Это - во-первых. А во-вторых, прогрессивные девелоперы помнят, что нужно делать, если что-то произойдет. В принципе, память о минувшем кризисе свежа, и они знают, где надо сокращать, где увеличивать, что замораживать, что строить. И кроме того, планировочные решения сейчас кардинально изменились. В эконом формате сейчас редко встретишь квартиры по 100 и более «квадратов». Иначе говоря, девелоперы научились создавать продукт под запросы рынка.

- Кого Вы имеете в виду, когда говорите о прогрессивных застройщиках?

Я разделяю для себя тех, кто занимается строительством, на несколько категорий. Первая категория – это «строительные генералы». Они в строительстве по 20 - 30, а то и по 40 лет. Они изменяются, но изменяются с трудом. Это чаще всего люди в возрасте, управляющие какими-то комбинатами, заводами. Они больше всех продают на рынке в силу того, что в постперестроечные времена смогли удержать производства, наладить их. То есть они, прежде всего, производственники.

Вторая категория – случайно «залетевшие» в этот бизнес люди. Они строят один-два объекта, пробуют себя. Бывает так, что строительство в их пакете – всего лишь какой-то дополнительный бизнес.

Прогрессивные застройщики, на мой взгляд, - это та категория специалистов, которые подходят к стройке как к серьезному бизнесу. Я имею в виду, что они выстраивают процессы, исходя из требований сегодняшнего дня, из средней, а иногда и долгосрочной перспективы. Они способны видеть те риски, которые есть у этого бизнеса, и диверсифицироваться под него. У них нет заводов ЖБИ. Они занимаются классическим девеломпентом. Это те, которые понимают, что люди сейчас не хотят жить в одинаковых безликих домах. Они хотят, чтобы дом имел внутреннюю инфраструктуру, дворовую площадку, обустроенную придомовую территорию, в целом какой-то инфраструктурный комплекс - магазинчики, детский сад. Так вот, прогрессивные застройщики все это оценивают и предлагают людям комплексный проект.

- То есть прогрессивные застройщики для Вас – это те, которые думают о клиентах, исходят из их интересов и потребностей?

Они, в хорошем смысле, вынуждены думать о клиентах. Они закладывают в свою стройку какие-то определенные дополнительные опции, чего другие не делают. Логика их рассуждений такая: жизнь человека в их продукте будет лучше. Серьезный девеломпент – это игра в долгую, иногда в очень долгую.

- Вы, как маркетолог, работаете как раз с этой категорией?

Дело тут вот в чем. Застройщики из категории «случайно залетевших» к маркетингу относятся несерьезно, поскольку маркетинг – это тоже игра в долгую. У них используется только один маркетинговый инструмент – это цена. Они дают хороший ценник, и у них все сметают. Для «строительных генералов» главное – производство, производственный процесс. Роль маркетинга в этом деле достаточно мала, потому что если маркетинг «говорит», что нужно строить квартиры не такой, а какой-то другой площади, другой компоновки, то под это требование принять новое проектное решение и перестроить работу какого-нибудь завода ЖБИ могут вынудить только экстремальные условия вроде минувшего кризиса. Поэтому «строительные генералы» в маркетинге обходятся разве что затратами на рекламу. И это все.

Поэтому маркетинг как таковой востребован, в принципе, только вот у этой, довольно небольшой части застройщиков, которые ставят соответствующие задачи и спрашивают: «Что же делать? Что будет? Как делать, чтобы вот этот товар пользовался спросом? Как повысить узнаваемость компании? Как формировать лояльность клиента? Как играть в долгую?».

- Связано ли как-то расширение маркетинговых услуг с качественным изменением рынка жилья, когда упор делается на интересы конечного потребителя, а не на интересы продавца?

Проблема в том, что человек в большей степени сориентирован на цену квартиры. Во всяком случае, большая часть людей. К сожалению, доходы большинства россиян далеки от европейского уровня. Но в то же время застройщики тоже вынуждены подстраиваться под ситуацию. Тем более что конкуренция существует. Сейчас у нас, все-таки, не 2007 год, когда с 1-го по 15-е продавали, потом продажи закрывали и еще пятнадцать дней ждали рост цены. И всем говорили: «В очередь, сукины дети!». Сейчас такого уже нет. Во-первых, потребитель начал ценить собственные деньги. Во-вторых, он понял, что у него есть выбор. А выбор – это и есть конкуренция. Но, стоит различать – по продукту она или по цене. В основном проблема в том, что конкуренция идет по цене, а не по продукту. Скажем, застройщик имеет собственный завод ЖБИ, он имеет рентабельность на железобетонных изделиях, имеет рентабельность на строительстве дома. Он понимает: ему надо либо изменить продукт, либо «скинуть» несколько процентов. И он их «скидывает». И не меняет продукт. То есть он конкурирует только по цене. В общем, конкуренция есть, но она не такая жесткая и, скажем так, не туда идет. Жилье должно стоить определенных денег, и оно должно прирастать по качеству.

- Правильно ли я понял, что у прогрессивных застройщиков – в Вашей терминологии – есть преимущество вот в этих самых опциях? И тогда, в случае кризиса, они перетянут на свою сторону других покупателей - от остальных, менее продвинутых компаний, и не потеряют в продажах?

Давайте вспомним, как было в прошлый кризис. Загнулись, в первую очередь, несистемные игроки, которые строили только благодаря растущему рынку. Выжили как раз «мастодонты» и наиболее прогрессивные. В случае каких-то чрезвычайных экономических ситуаций сценарий будет примерно таким: тот, кто не понимает в процессах, не понимает в девелоперском бизнесе, уйдет. Останутся только прогрессивные игроки и владельцы каких-нибудь заводов ЖБИ, которые просто будут шпарить и шпарить. Они просто потеряют в рентабельности.

- А насколько существенна конкуренция между «строительными генералами» и прогрессивными застройщиками?

«Строительные генералы» и прогрессивные застройщики продают принципиально разные продукты. Я не говорю, что одно здесь лучше, а другое – хуже. Для кого-то квартира в панельном доме – это счастье. Такое жилье тоже необходимо. Более того, до восьмидесяти процентов жилья будут покупать именно у «строительных генералов». Прогрессивные застройщики будут работать с оставшимися двадцатью процентами.

- Учитываете ли Вы фактор «черного лебедя» в экономике? Допустим, на рынке произойдет непрогнозируемое изменение ситуации, когда отстроенные схема работы у тех же прогрессивных застройщиков окажутся неэффективными в новых условиях.

Я отвечу так. Успех – это теорема, которую надо доказывать каждый день. Любые бизнес-процессы, которые в настоящее время отстроены, уже завтра могут оказаться неактуальными. И в этом – принцип развития компании. Поэтому если руководитель компании постоянно не видоизменяется, рано или поздно ему придет капец. Если вы чего-то не изменили, то это уже первый шаг к катастрофе.

Интервью записал Олег Носков

¹ ГК «Маркетинг-Консультант» - известное за Уралом коммуникативное агентство полного цикла. Начало свою работу в 1999 году на рынке Тюменской области. В настоящее время сотрудники Агентства осуществляют консультации в различных регионах, в том числе и в Новосибирске.